Réseaux sociaux et communication publique, comment les collectivités doivent-elles se positionner ?

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat… Autant de nouveaux canaux de diffusions qui induisent pour les communes, une évolution dans leur façon de communiquer avec les citoyens. Noémie Buffault, social media manager à la ville de nantes, consultante auprès des collectivités, auteure du livre “Utiliser les réseaux sociaux dans la fonction publique” aux éditions Gualino, et Franck Confino, consultant numérique, fondateur de l’Observatoire socialmedia, nous éclairent sur ces mutations.

La présence des collectivités sur les réseaux sociaux est-elle indispensable aujourd’hui et pourquoi ?

Noémie Buffault : Elle est indispensable et la plupart d’entre elles ont pris acte de ce changement dans leur façon de communiquer. La raison est basique, les cibles plus jeunes se trouvent sur ces réseaux et les collectivités ont aussi besoin de leur parler. Ces comptes sont devenus un support important pour s’informer, comme le journal municipal. ll y a peu d’arguments pour ne pas y être présent aujourd’hui.

Franck Confino : C’est essentiel pour l’identité territoriale, ça renforce le lien affectif avec les habitants mais il faut y aller avec les bons codes et dans le numérique les codes évoluent sans cesse ! Il faut être capable de les comprendre rapidement afin de profiter de ces terrains d’audiences que sont les réseaux sociaux.

Quel est aujourd’hui l’état de la présence des collectivités territoriales sur les réseaux sociaux ?

F.C : C’est un état arrivé à maturité depuis 2, 3 ans. Les collectivités sont désormais présentes dans l’écosystème digitale comme on peut le vérifier sur la plateforme https://myobservatoire.com qui recense et analyse leurs données social media. On en dénombre ainsi 2500 sur FB, 1500 sur Twitter, 600 sur Youtube, 550 sur Instagram, 150 sur Linkedin et une trentaine sur Snapchat. C’est étonnant qu’il n’y ait pas plus de communes sur ce dernier réseau si elles souhaitent s’adresser aux collégiens et lycéens. Il y a encore beaucoup de réticence alors qu’il faudrait davantage d’audace comme à Toulouse où 10 000 “jeunes” suivent le snap de la cité.

Sur quels réseaux les collectivités doivent-elles être présentes ?

N.B : Les moyens d’une commune sont parfois limités, il faut prioriser en fonction du volume d’abonnés potentiels et quand on sait que le nombre d’inscrits sur Facebook dans le monde équivaut à la population de la Chine, ça me semble être un réseau incontournable.

F.C : Il est très important que la collectivité développe une vraie ligne éditoriale. Il ne suffit pas d’être présent pour être présent, il faut qu’elle se donne des objectifs, qu’elle puisse les mesurer, qu’elle détermine des angles et qu’elle sache pourquoi elle souhaite être présente sur tel ou tel réseau.

Qu’est-ce que cette présence peut apporter aux citoyens ?

F.C : Il n’y pas d’intérêt à être présent sur les réseaux sociaux si c’est juste pour publier des informations, il faut créer du lien avec les abonnés, mieux comprendre ce qu’ils vivent, les faire participer à la vie numérique de la cité. La question à garder en tête est “Comment j’intègre les habitants dans ma communication publique ?”.

N.B : Le citoyen peut s’informer en direct, “sans effort” mais c’est un vrai enjeu pour les collectivités de capter l’attention sur les messages qu’elle souhaite faire passer. La présence sur les réseaux sociaux est aussi un prolongement du service public ; certaines villes proposent des comptes dédiés pour que le citoyen puisse informer d’un dysfonctionnement dans la commune ou bien qu’il puisse poser une question et obtenir une réponse en direct. Il y a désormais une horizontalité des échanges puisque qu’il n’y a plus d’intermédiaire et c’est quelque chose qui n’existait pas il y a encore quelques annés.

C’est aussi une façon pour les habitants de participer de manière active sur des thèmes précis, qui les intéressent. Je pense par exemple aux communautés en ligne qui se fédèrent autour de comptes dédiés spécifiquement à un enjeu ou à un environnement. On sait aujourd’hui que les initiatives autour de la culture ou de la vie nocturne ont besoin de comptes propres plutôt qu’un relai sur le Twitter ou le Facebook de la ville. C’est ce qu’a fait la ville de Paris avec la Nuit Blanche qui ne se déroule pourtant qu’une fois l’an et à Nantes nous avons créé “Nantes & Co”, une plateforme et des réseaux sociaux dédiés au dialogue citoyen. En arrivant à fédérer des communautés pointues, c’est là que la ville peut être puissante pour créer du lien avec ses habitants.

Les usages les plus innovants sont ils dans les grandes villes avec de gros services com’ ou aussi dans d’autres types de collectivités territoriales ?

F.C : L’enquête réalisée par My Observatoire, montre que les petits territoires sont plus agiles et présents. Par exemple sur Instagram, des villes comme Gruissan et Deauville ont plus d’abonnés que d’habitants. Elles capitalisent sur une forme d’image et ciblent là les 16/35 ans en majorité. Sur ce réseau, la présence des collectivités a d’ailleurs triplé entre 2016 et 2017. À Châteauroux, c’est le maire de la ville qui gère le compte Snapchat, il faut savoir s’adapter et faire preuve d’audace. Les services communication doivent aussi adapter leurs discours en fonction de la cible à atteindre.

Les agents de la fonction publique sont-ils eux-mêmes suffisamment formés à ces nouvelles pratiques ?

F.C : Il faut monter en puissance sur la formation. Il y a deux écoles, les villes qui recrutent un community manager et celles qui vont faire évoluer des agents qui ont déjà la connaissance de leur collectivité. Il faut les deux capacités, la réactivité à avoir pour gérer les réseaux sociaux et la culture de son territoire. Aujourd’hui la fiche de poste nécessite des compétences diverses : savoir écrire pour la magazine municipal, mettre à jour le site de la ville et tweeter à bon escient. L’accompagnement est donc essentiel, ne serait-ce que sur l’aspect participatif qu’engendrent les réseaux sociaux.